速溶咖啡营销案例分析
来源:  发布日期:2016-03-17  共阅389次

咖啡是西方人日常生活中常饮的饮料,产销量十分巨大。风靡世界的雀巢速溶咖啡,今天被人们奉为饮料佳品,但它刚问世时,却一度遭受冷落。
20世纪40年代,为了适应人们生活的快节奏,雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场。这种速溶咖啡免去磨咖啡豆、煮咖啡等烦琐的制作工序,只要用开水一冲即可享受一杯香浓美味的咖啡,而且保持了普通咖啡的优点。但是不久,雀巢公司就发现,尽管速溶咖啡有简单、快捷、方便等许多优点,而且符合人们快节奏的生活实际,但速溶咖啡在市场上还是遇到了强有力的抵制,虽然花在速溶咖啡广告上的钱比普通咖啡广告上的钱多得多,可是人们仍然是购买普通咖啡而不购买速溶咖啡,速溶咖啡的消费量仅占整个咖啡消费量的极小部分。
为弄清速溶咖啡为什么受到消费者的排斥,雀巢公司进行了大量的调查,后来又求助于消费心理学家才恍然大悟。原来,雀巢公司在促销时只抓住了现代人生活节奏加快的特点,而忽略了支配消费行为的一个重要潜在因素——消费者的心理和民族传统习惯。以前烹制一手好咖啡是贤惠、勤劳主妇的象征,而主妇之所以不愿购买速溶咖啡,是因为在她们看来只图省事,有违传统美德。人们也普遍认为购买速溶咖啡的妇女不是一名好妻子,也就是说,速溶咖啡的产品形象是它的使用者是懒惰的家庭主妇。而当时速溶咖啡的广告中大量采用快速、方便、省事、经济等词语来描述速溶咖啡,加重了速溶咖啡的不利形象。与此相反,普通咖啡的广告一再强调咖啡的味道、芳香和醇厚,使人置身于它的香味和令人愉快的煮咖啡的乐趣中,人们也认为速溶咖啡缺乏温暖感。
根据消费心理学家的这一发现,雀巢公司立即调整广告宣传,重新进行广告策划,改变原来不利的产品形象,宣传的重点由只强调其省时、方便转到既强调省时、方便,可以腾出更多精力去做其他事情,创造更多的财富和生活乐趣,同时又强调从速溶咖啡中同样可以尝到新鲜咖啡淳美、清香而浓郁的味道。使速溶咖啡饱含感情色彩,并且具有能代表更高的社会地位的形象。根据这一宣传宗旨,公司挑选最具温柔、善良、贤慧形象的女模特,为速溶咖啡做广告,广告媒体以杂志为主。于是,“雀巢咖啡”在各种妇女杂志刊登色彩鲜艳、内涵丰富的全页广告:颗粒饱满的棕色咖啡作为背景陪衬着热气腾腾的咖啡,广告上“百分之百的纯正咖啡”、“满足你的咖啡瘾”等广告词十分醒目,并告诉人们,这就是美好温馨的生活。广告一出,由于迎合了人们的心理和消费习惯,消除了人们认为饮用速溶咖啡是懒惰的表现的误解和心理疑虑,速溶咖啡的消费量迅速增加,速溶咖啡的新形象获得了广大公众的认可。郑州养正堂专业生产加工健康养生食疗产品,因为有实力所以我们经得起考验。十多年生产经验, 成熟的产品配方,顶级的生产设备,选择养正堂,值得您信赖。我们愿与社会各界朋友携手,共谋发展大计,共创美好未来!在加盟合作方面,将全力支持加盟合作的各界朋友,让加盟合作商轻松创富!欢迎访问公司官网:www.scarback.com 财富热线:0371-55808588  13526409588  qq:35585020

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